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스타트업 창업자와 초기 기업 운영자에게 가장 어려운 과제는 ‘무엇을 만들 것인가’가 아니라 ‘그것을 어떻게, 얼마에 팔 것인가’에 대한 해답을 찾는 일이다. 훌륭한 아이디어와 기술력으로 혁신적인 제품을 만들어도, 가격 전략과 판로 개척 전략이 미흡하면 스타트업은 시장에서 살아남기 어렵다.

『판로 전쟁』은 바로 그 과제에서 출발한다. 다수의 스타트업과 초기 기업을 대상으로 실무 중심 컨설팅을 수행해 온 저자는 스타트업의 성패를 가르는 두 축, ‘판’과 ‘로’를 중심으로 제품을 매출로 연결하는 전략을 단계별로 제시한다.

1부 ‘판을 설계하라’에서는 고객 가치 인식, 준거 가격, 가격 레버리지 효과, 가버-그랜저 기법, 가격 차별화 전략, 다이내믹 프라이싱 등 현장에서 적용 가능한 가격 설계 방법을 구체적으로 다룬다. 2부 ‘로를 개척하라’에서는 직접 판매(D2C) 전략을 시작으로 유통 채널 확장, B2B·B2C 전략, 글로벌 시장 진출, 캐즘 극복, 팬덤 구축까지 스타트업의 성장 단계에 맞춘 판로 전략을 체계적으로 안내한다. 특히 저자의 실제 스타트업 컨설팅 사례를 풍부하게 담아내 전략을 적용할 때 고려해야 할 현실적인 변수까지 함께 짚어낸다. 각 장 마지막에는 핵심 내용을 정리한 요약 페이지를 수록해 전략의 실행력을 높였다.

이 책은 이론을 설명하는 데서 그치지 않는다. 시장에서 바로 적용할 수 있는 전략과 실행 방법을 제시하는 실전 전략서다. 판매와 유통의 벽 앞에서 방향을 고민하는 창업자에게, 『판로 전쟁』은 다음 행동을 설계할 기준이 된다.

추천사
프롤로그

1부｜‘판’을 설계하라 - 팔리는 ‘판’의 구조를 만들어라

1장 어떤 ‘판’에서 시작할 것인가
스타트업 성장의 두 축, ‘판’과 ‘로’
상품과 서비스의 본질 이해하기
고객이 제품의 가치를 인식하는 방법
준거 가격과 고객 심리를 활용하라
Payer와 User를 구분하라
내 상품을 구매할 잠재고객 발굴하기
어렵게 찾은 고객을 포섭하는 법, 고객 세분화

2장 ‘판’의 기초를 이해하라
원가를 중심으로 수익이 남는 구조를 이해하라
경쟁 상품을 분석해 가격 책정에 반영하라
관행 가격 책정 전략과 키스톤 가격 책정 전략
작은 변화가 수익에 미치는 힘, 가격 레버리지 효과
가치를 중심으로 가격을 설계하라
고가 전략을 위해서 상품력을 확보하라
고객 설문조사로 가격을 검증하라
가버-그랜저 가격 결정 기법, 허용 가격대 측정법

3장 가격 차별화 전략을 실천하라
고객·상황별 가격 차별화 전략
사용한 만큼 가격을 지불하게 하라
고객을 끌어들이고 붙잡는 힘, 프리미엄 전략과 정기 구독 전략
버전 전략과 묶음 전략으로 비교 불가능한 가격 만들기
작은 차이로 구매를 유도하는 심리적 가격 전략
앵커링?디코이 효과, 첫 번째 가격과 옵션의 심리학
프로모션 가격 전략, 할인은 실험이자 학습이다
실시간으로 바뀌는 가격, 다이내믹 프라이싱

2부｜‘로’를 개척하라 - 길을 뚫었다면 실제로 판매하라

4장 스타트업이 ‘로’를 여는 법
스타트업 성장의 필수 요소, ‘로’
올바른 ‘로’의 출발점
틈새시장을 공략해 초기 시장에 진입하라

5장 첫 ‘로’는 직접 개척하라
직접 판매의 힘, D2C 전략
작지만 강력한 판매 거점, 온라인 랜딩 채널
자금 조달과 고객 검증을 동시에, 크라우드펀딩
작은 장터에서 얻는 큰 기회, 세포 마켓

6장 유통 채널의 ‘로’를 넓혀라
B2G, B2B, B2C, C2C의 유형별 전략
기업과 고객을 동시에 잡는 B2B2C 하이브리드 모델
사라지지 않는 시장, 전통적 유통 채널 활용 방법
오프라인 판로, 유통 채널 진출부터 팝업 스토어까지

7장 글로벌 시장으로 판로를 확장하라
바이어를 만나는 가장 빠른 길, 박람회·전시회
글로벌 시장 진출, 도전을 준비하라
기회의 땅은 아세안이다
변방의 시장을 벗어난 중앙아시아
주류 시장으로 건너가기 위해 캐즘을 극복하라
불리한 시장에 맞서는 법칙, 레몬 마켓과 피치 마켓

8장 팬덤과 함께 하는 지속적 성장
고객을 팬으로 만드는 팬덤 커뮤니티 구축
충성고객을 성장 파트너로 만들어라

에필로그
참고 문헌