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다른 사람의 생각을 읽을 수 있을까?
대중의 심리를 조종하는 여론조사의 비밀

여론조사는 정치, 특히 선거에 대한 언론의 보도를 지배한다. 하지만 여론조사는 어떻게 이루어질까? 우리는 어떻게 선악을 구별할 수 있을까? 그리고 최근의 완전히 실패한 여론조사를 고려할 때 우리는 그 결과를 믿을 수 있을까?

이 책은 19세기 최초의 기초적인 여론조사부터 20세기에 여론조사를 금지하려는 정치인들의 시도, 가장 최근의 기술과 논쟁에 이르기까지 여론조사에 관한 모든 이야기를 들려준다. 이 책은 여론조사에 관한 모든 역사를 다뤘다고 해서 통계에 대한 사전 지식이 필요 없을 정도로 유익하고 흥미로운 내용으로 구성되어 있다.

전직 정치 여론 조사원이자 영국 최고로 여론조사를 목적으로 한 데이터베이스를 만든 장본인이 쓴 이 책은 우리가 어떤 여론조사를 신뢰해야 하고, 어떤 여론조사를 무시해야 하는지, 그리고 솔직히 어떤 여론조사를 비웃어야 하는지를 파헤친다. 이 책은 우리가 정치에 관한 언론 보도를 바라보는 시각을 영원히 바꿔 놓을 것이다.

1장 최초의 정치여론 조사

미국 / 전 세계로 확산된 정치 여론조사 / 영국

2장 정치 여론조사는 어떻게 작동하는가

표본추출 / 가중법 / 1000명 짜리 표본의 마법 / 조사모드 /
투표의향 조사는 어떻게 이뤄지는가 / 여론조사가 잘못될 수 있는 여섯 가지 경우 /
여론조사가 잘못 되지 않기 위한 한 가지 방법 : 따라하기(Herding) /
무엇을 측정해야 하는가?

3장 여론조사 질문의 옳고 그름

표현법이 중요하다 / 표현법이 왜 그리 중요할까? /
동의-비동의 문장이 주는 공포 / 가능성이 높거나 낮거나 /
질문이 이야기의 한 측면만을 언급하는가? /
두 가지 의견을 하나의 질문에 담는 위험성 /
투표를 질문할 때는 누구에게 물을 것인가 /
뭔가로 인해 마음이 바뀔 것인지 유권자에게 묻지 말자 /
돌려 묻는 질문이 불편한 진실을 밝힌다 /
무지에서 나온 응답의 가치 | 가상의 선택이 지닌 가치 /
여러 개의 논점을 담은 질문의 가치 / 목록 실험 / 질문의 순서 /
모든 것을 물어서는 안 된다

4장 문제는 투표의향?

5장 다른 유형의 여론조사들

사적이고 내부적인 여론조사 / 추이조사 / 패널조사 /
선거구 여론조사 / 불안정 의석 여론조사 / 보궐선거 여론조사 /
TV 토론 여론조사 / 정서적 강도 / MRP / 출구조사 : 영국 /
출구조사 : 미국 /

6장 여론조사는 옳다

정치 여론조사 수난기
근거

7장 여론조사는 그르다

1970년 : 영국 여론조사 대재앙 첫 번째
1992년 : 영국 여론조사 대재앙 두 번째
2015년 : 영국 여론조사 대재앙 세 번째
2016년 : 대재앙 아닌 대재앙의 미국 여론조사
2020년 : 여론조사 대재앙이 연달아 두 번이라고?
잘못된 여론조사의 교훈

8장 여론조사 규제하기

9장 여론조사의 대안

청원 / 정치인에게 보내는 편지 / 대중의 크기 / 선거 포스터 /
도박시장 / 포커스그룹 / 트위터 여론조사 / 트윗수 세기 /
그러니 기억하자

10장 훌륭한 여론조사도 틀린다

불운 / 오차한계 안에서 변하기 / 모멘텀이라는 신기루 /
여론 변화 / 당파심의 지배 /
모든 견해가 동등하게 드러나지는 않는다 /
여론조사 보도는 무조건 엉터리일 수밖에 없는 이유 /
교차표: 어리석은 결론으로 통하는 현명한 길 /
‘잘 모르겠다’를 무시하지 말라 / 숫자를 비교하는 위험성 /
‘왜냐하면’에 주의하자 / 의향과 행동 사이 / 첫 인상이 중요해 /
여론조사 비교의 위험성 / 정책 여론조사는 하나씩 /
여담 : 후진 데이터가 여전히 유용할 때 /

11장 여론조사 기업 판단하기

오만

12장 여론조사 이해하기

여론조사의 평등사상
열 가지 황금률