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인간 중심의 ‘올바른’ 조건을 만들기 위한 서비스 디자인
보이지 않는 것들을 마주해야 할 모든 디자이너를 위하여!

디자인은 아이디어를 갖는 것
디자인은 새로운 관계를 정의하는 것
디자인은 아이디어를 시각화하고 소통하고 공유하는 것
디자인은 사람들에게 웰빙을 전달하는 것

서비스 디자인, 무형의 서비스를 디자인한다는 것
산업과 사회의 급속한 변화 속에서 디자인의 영역 또한 점차 확대되며 큰 변화를 맞이하고 있다. 특히 무형의 경험에서 이루어지는 프로세스와 시스템 영역의 디자인을 다루는 서비스 디자인은 그 역할과 중요성이 더욱 커지고 있다. 샘시리즈의 『브랜드, 디자인, 혁신』에 이어 새로 나온 『디자이닝 더 인비저블』은 서비스 디자인과 관련된 실무자와 디자이너 모두에게 필요한, 서비스 디자인의 개념과 핵심 프로세스를 담은 책이다.
제품 디자인이나 인테리어 디자인 등과 달리 서비스 디자인은 보이지 않는 경험을 만들어내는 디자인 영역이다. 이는 사람에 대한 이해로부터 시작하여 디자인의 맥락 속에서 혁신적 가치와 혜택을 도출하는 것에 중점을 둔다. 일관되고 편리한 경험으로 이루어질 수 있는 상황과 조건을 개발하는 것이 서비스 디자인의 과제이다. 서비스 디자인은 이처럼 변화된 디자인의 역할에 대해 연구하는 학문이자, 서비스 혁신을 개발하고 실현하는 실무 분야이다.
『디자이닝 더 인비저블』은 국내에서 수년 전부터 관심을 받아온 서비스 디자인이라는 개념을 올바르게 이해하고, 서비스 디자인의 혁신적 가치를 실무에서 적극적으로 활용할 수 있도록 이론과 실무를 겸비한 지침서로서, 서비스 디자인 영역에 내딛는 첫걸음의 동행자로 삼아도 손색이 없다. 이 책은 파트 1에서 서비스에 대한 정의에서 출발하여 서비스 디자인의 개념을 살펴보고, 파트 2에서 서비스 디자인 프로세스를 구체적으로 다룬다.

“이 책은 서비스 디자인의 전반적인 이론을 다양한 사례를 통해 설명하고 있으며, 서비스 디자인 분야의 세계적인 학자와 실무자의 인터뷰를 통해 서비스 디자인에 대한 이해를 명확히 밝히고 있어, 서비스 디자인에 관심 있는 디자이너 및 비디자이너가 서비스 디자인을 쉽게 배울 수 있도록 도와줄 것이다.” _「옮긴이 서문」에서

서비스 디자인의 핵심적이고도 실무적인 방법론을 다루다
『디자이닝 더 인비저블』은 서비스 디자인을 학습하는 여정이다. 파트 1에서는 많은 분야와 상호 연결되는 서비스의 초학문적 특성에 대한 핵심 사항을 도표화한다. 1장에서 6장까지는 서비스와 관련된 경제, 정치, 노동, 기술, 사회문제, 행동, 문화 및 감정을 다룬다. 또한 이 모든 것이 서비스 디자인의 실행에 어떻게 영향을 끼치는지, 서비스 디자인을 어떻게 정의하는지에 대한 전문가들의 논의를 담았다.
파트 2에서는 서비스 디자인을 훌륭하게 수행한 실제 프로젝트를 살펴보면서 서비스 디자인 프로세스, 방법과 도구를 깊게 다루며 서비스 디자인에 대한 여러 논의를 실질적 활용과 연결한다. 7장부터 11장까지는 서비스 디자인에 있어 필수적인 방법과 여러 도구에 대한 가이드를 비롯해, 본보기가 되는 프로젝트에 대한 사례 연구와 그 사례 연구를 진행한 디자이너와의 인터뷰를 통해 서비스 디자인 프로세스 실무의 전반을 살펴본다. 12장에서는 서비스 디자인의 핵심 역량에 대한 최종 견해를 제시한다. 각 장 마지막에 학습 요점과 핵심 용어 풀이, 개요 질문을 비롯해 학습 과제 및 템플릿에 대한 제안을 포함하는 ‘학습 활동’을 첨부하여 독자의 이해를 돕는다.

옮긴이 서문: 인간 중심의 ‘올바른’ 조건을 만들기 위한 서비스 디자인
한국어판을 출간하며: 보이지 않는 것들을 마주해야 할 모든 디자이너를 위해
머리말 (클라이브 딜노트)
들어가며

Part I 서비스 이해하기

01 서비스 정의하기
1.1 소개
1.2 서비스는 사회 간접 기반 시설이다
1.3 인터랙션은 서비스의 핵심이다
1.4 서비스는 공동 생산된다
1.5 서비스 지배 논리
1.6 상품과 서비스의 잘못된 구분
1.7 제품 서비스 시스템
1.8 서비스 제품
1.9 비르깃 마거와의 인터뷰
1.10 학습 활동

02 서비스 경제
2.1 소개
2.2 서비스 경제
2.3 서비스 디자인을 위한 시장
2.4 고객 중심 조직
2.5 사회적 경제의 성장
2.6 공유 경제
2.7 에치오 만치니와의 인터뷰
2.8 학습 활동

03 디지털 서비스
3.1 소개
3.2 디지털 라이프
3.3 사물 인터넷: 디바이스, 데이터와 기반 시설의 생태계
3.4 디지털 세계에서 점차 증가하는 과제
3.5 디지털 서비스 안에서 서비스 디자인의 역할
3.6 조디 포리치와의 인터뷰
3.7 학습 활동

04 공공이익을 위한 서비스
4.1 소개
4.2 서비스 혁신과 공공 부문
4.3 공익 부문을 위한 서비스 디자인의 역량
4.4 서비스 혁신과 협업적 서비스
4.5 에두아르도 스타쇼스키와의 인터뷰
4.6 학습 활동

05 서비스 디자인의 정치
5.1 소개
5.2 서비스 드라마: 감정 노동
5.3 서비스의 환경적 지속 가능성
5.4 시스템으로서의 서비스 및 조직 정치의 문제
5.5 캐머런 톤킨와이즈와의 인터뷰
5.6 학습 활동

06 서비스를 위해 디자인하기
6.1 소개
6.2 새로운 종류의 디자인인가?
6.3 서비스 디자인의 핵심 원칙
6.4 어떤 종류의 프로젝트와 어떤 혜택이 있는가?
6.5 서비스 디자인 커뮤니티
6.6 다니엘라 산지오르지와의 인터뷰
6.7 학습 활동

Part Ⅱ
서비스 디자인 프로세스

07 서비스 디자인 프로세스의 시작
7.1 소개
7.2 사례 연구: 인터세지오니의 APAM 버스 회사 프로젝트
7.3 인터세지오니의 알레산드로 콘팔로니에리와의 인터뷰
7.4 사례 연구 분석
7.5 방법과 도구
서비스 디자인 프로세스를 도표화하기
서비스 디자인 브리프 정의하기
7.6 학습 활동

08 연구 및 분석
8.1 소개
8.2 사례 연구: 인위드포워드의 버나비 스타터 프로젝트
8.3 인위드포워드의 리더 사라 슐만과의 인터뷰
8.4 사례 연구 분석
8.5 방법과 도구
리서치 계획 및 전략
랜드스케이프 분석 수행하기
관찰
인터뷰
자기 문서화
여정맵, 서비스 블루프린트 및 시스템맵
디자인 테마, 원칙 및 필수 사항
8.6 학습 활동

09 서비스 디자인 생성하기
9.1 소개
9.2 사례 연구: 리부트의 마이 보이스 프로젝트
9.3 리부트 팀의 논소 지도퍼, 판테아 리, 아담 탈스마와의 인터뷰
9.4 사례 연구 분석
9.5 방법과 도구
리서치와 아이디에이션 연결하기
아이디어 및 컨셉 생성하기: 브레인스토밍 및 코디자인 워크숍
창의적 보조물: 2x2 다이어그램, 유사 문제 및 사례 연구
만들어보기와 구체화를 통한 스토리텔링
9.6 학습 활동

10 프로토타이핑, 테스팅, 반복하기
10.1 소개
10.2 사례 연구: 헬론의 YTA 피플스 약국 프로젝트
10.3 후하 크론크비스트와의 인터뷰
10.4 사례 연구 분석
10.5 방법과 도구
물리적 프로토타이핑
디지털 인터랙션 프로토타이핑: 로우파이 및 하이파이
서비스 경험 시뮬레이션
10.6 학습 활동

11 구현하기 및 평가하기
11.1 소개
11.2 사례 연구: 2012 런던 올림픽 게임
11.3 알렉스 니스벳과의 인터뷰
11.4 사례 연구 분석
11.5 방법과 도구
파일럿 및 로드맵
비즈니스 영향: 비즈니스 모델 캔버스
피드백 전략
평가 프레임워크:
ROI, SROI, 수익 창출 블루프린트, 레이터, 변화론
11.6 학습 활동

12 서비스 디자인 핵심 기능
12.1 소개: 중요한 디자인 리터러시
12.2 핵심 역량 1: 능동적이고 공감적인 경청
12.3 핵심 역량 2: 프로세스 촉진 및 관리
12.4 핵심 역량 3: 미래 상상하기 및 시각화하기
12.5 핵심 역량 4: 프로토타이핑 및 테스팅
12.6 핵심 역량 5: 조직 변화 만들기
12.7 루시 킴벨과의 인터뷰
12.8 학습 활동

추천 도서/ 참고 문헌/ 찾아보기

저자 : 라라 페닌

미국 파슨스 디자인스쿨의 초학제적 디자인 부교수 겸 초학제적 디자인 대학원 프로그램 책임자를 맡고 있다. 2008년 뉴스쿨의 디자인전략 학부의 전임교원으로 임용된 후, 초학제적 디자인 석사(MFA), 통합디자인 학사(BFA), 전략디자인경영 학사(BBA) 프로그램에서 스튜디오, 공공을 위한 서비스디자인 관련 집중 및 선택 과정 수업, 시스템사고, 참여적 방법 등을 가르쳐왔다. 전략디자인과 경영, 사회이론의 교차점에서 활동하는 액션리서치랩인 파슨스 DESIS 연구소의 공동설립자로, 문제 설정과 문제 해결에 관한 학제간 전문지식을 지속 가능한 실무와 사회혁신에 적용하고 있다. 긍정적인 사회 변화를 일으키기 위해 서비스디자인 에이전시를 탐구하고, 동시에 디자이너들이 시민사회 및 공공부문과 관련하여 좀더 변혁적인 역할을 할 수 있도록 디자인 교육 혁신과 실천 사이의 간극을 메우고자 노력하고 있다.

역자 : 이연준

홍익대학교 미술대학 시각디자인과 조교수로 재직중이며, 디자인콘텐츠대학원 서비스디자인학과에서도 수업을 진행하고 있다. 미국 프랫미술대학에서 커뮤니케이션디자인으로 석사 학위를 받았다. 그후 한국에서 ‘가이드어소시에이츠’와 ‘인터브랜드’의 시니어 디자이너로 근무하며 삼성전자, LG, 에버랜드 등 다양한 분야의 기업 아이덴티티 개발과 국내 유명 제품, 패키지 및 리테일 브랜드 개발에 참여했다. 실무 경력을 쌓은 후 영국 랭커스터대학에서 조직의 중심 실체로 확장된 디자인의 역할에 대해 연구했다. 특히 다양한 디자인(디자이너)적 사고, 접근법, 방법 등에 대해 연구하고 이를 브랜딩 중심으로 조사하여 디자인 박사학위를 받았다. 브랜딩과 서비스 관련 분야에서 디자인과 디자이너의 확장된 역할에 관해 연구하고 있으며, 그중에서도 디자인 접근법과 방법의 비즈니스 및 사회 적용에 관심을 갖고 연구를 펼치고 있다.

역자 : 이지선

숙명여자대학교 산업디자인학과에서 석사학위를 받고, 프랫미술대학 대학원 커뮤니케이션디자인 석사학위를 받았다. 홍익대학교 시각디자인 박사과정을 수료했다. 홍익대와 가천대, 숙명여대 등에서 강의하며 서비스디자인에 대해 연구하고 있다. “Enabling people to lower barriers with a codesign prototyping approach”, 「데이터 시각화에서 시각적 은유의 개념적 은유에 관한 연구」, 「생수 브랜드의 패키지디자인 유형 분석에 관한 연구」 등의 논문을 썼다. 뉴욕 아트 디렉터스 클럽 어워즈에서 포스터디자인과 환경디자인 우수상을 받았다. 미국와 캐나다에 18년간 머물며 여러 전시회에 참여했고, 동화책 일러스트레이션 작업을 수행했다.