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15년 넘게 현장에서 뛰어온 브랜드 스토리 빌더 김콜베. 그가 운영해온 공유 오피스 브랜드 ‘집무실(執務室)’의 경험과 유튜브, 인스타그램의 인사이트를 집대성한 첫 책 《브랜드, 결국 이야기다》가 출간됐다. 이 책은 단순한 이론서가 아니다. 수많은 성공과 실패 속에서 축적해온 김콜베의 생생한 경험과 노하우를 바탕으로 한, 지금 당장 브랜드 전쟁에서 바로 적용할 수 있는 전략서다.

김콜베가 설립한 ‘집무실(執務室)’은 각 지점별 차별화된 브랜드 스토리와 디자인 콘셉트로 공유 오피스 중 유일하게 팬덤을 형성했다는 평가를 받는다. 집무실은 어떻게 고객의 마음을 사로잡았을까? 팬데믹 시기를 겨냥한 콘셉트, 공간 디자인, 서비스, 홍보 방식 등 여러 흥행 요소가 있지만 그중 가장 강력한 무기는 바로 ‘고객의 마음에 꽂힌 브랜드 스토리’였다.

이후 김콜베는 유튜브, 인스타그램을 통해 자신의 브랜드 이야기 설계 노하우를 전하기 시작했고, 이 채널들은 기획자, 디자이너, 마케터, 1인 창업가, 자영업자 등등 고객의 관심이 간절한 실무자들이 무조건 참고하는 바이블로 자리 잡았다. 그리고 이 모든 인사이트의 핵심인 브랜드 이야기 설계 구조, ‘BSA’를 이번 책 《브랜드, 결국 이야기다》에서 최초로 공개한다. 성공한 브랜드를 ‘분석’하는 것에 그치지 않고 브랜드를 ‘창조’하는 구체적 방법을 제시한다.

프롤로그 : 100명이 한 번씩만 찾는 브랜드 vs 한 명이 100번씩 찾는 브랜드

STEP 1. 브랜드 이야기의 구조 이해하기

이야기가 없는 브랜드는 불안하다
저절로 입소문이 나는 브랜드의 조건
이야기는 건축을 닮았다
이야기 설계의 중요성
이야기 구조의 여섯 가지 핵심 단계
가장 강력한 이야기 설계 도구, BSA

STEP 2. BSA의 시작, 육하원칙 콘셉트 설계하기

육하원칙에서 모든 이야기가 시작된다
선명한 콘셉트, 육하원칙 질문으로 설계하라
세계관을 구축한다는 것
‘누가(WH0)?’로 콘셉트 만들기
WHO 사례 : 이도맨숀
‘언제(WHEN)?’로 콘셉트 만들기
WHEN 사례 : 성수연방
‘어디서(WHERE)?’로 콘셉트 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 콘셉트 만들기
WHERE+WHAT 사례 : 집무실
‘어떻게(HOW)?’로 콘셉트 만들기
HOW 사례 : 맥심 도슨트
‘왜(WHY)?’로 콘셉트 만들기

STEP 3. BSA로 이야기 디테일 설계하기

파사드, 브랜드의 첫인상 만들기
조닝, 이야기를 심을 곳 구획하기
미장센, 이야기 심기
바이브, 눈에 보이지 않는 것 설계하기
네이밍, 마음에 오래 남는 브랜드명 짓기

STEP 4. BSA 실전 연습 : 가상의 브랜드 만들어보기

‘누가(WHO)?’로 카페 브랜드 이야기 만들기
‘언제(WHEN)?’로 인테리어 브랜드 이야기 만들기
‘어떻게(HOW)?’로 뷰티 브랜드 이야기 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 사우나 브랜드 이야기 만들기

에필로그 : 당신의 ‘텅 빈 브랜드’에 이 책이 꼭 필요한 이유