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많은 스타트업과 기업은 “좋은 제품만 있으면 성장한다”라는 환상에 빠져 있지만, 현실은 냉혹하다. 국내 창업기업의 5년 내 폐업률은 무려 66.2%에 달한다. 결국 제품이 아무리 좋아도 판매 구조가 없다면 기업은 생존할 수 없다.
실리콘밸리의 성공 기업들인 페이팔, 구글, 페이스북 역시 뛰어난 제품만으로 성장한 것이 아니라, 정교한 마케팅과 세일즈 전략을 통해 시장을 확장했다. 기업에게 투자금은 곧 ‘시간’이며, 제한된 기회 안에서 시행착오를 줄이지 못하면 성장의 문턱을 넘을 수 없다. 이 문제를 해결할 수 있는 핵심 도구가 바로 플레이북이다.
플레이북은 마케팅과 세일즈 전 과정을 정리한 매출 조직의 작전판으로, 고객 발굴부터 관계 구축, 계약 전환까지 이르는 절차를 체계화한다. 해외 사례 중심이 아닌 국내 시장에서 직접 검증된 경험을 담고 있다는 점에서 차별성이 있다. 또한 마케팅과 세일즈를 함께 다루며 두 조직을 하나의 흐름으로 연결하는 실무 가이드를 제시한다. B2B 매출 조직의 리더, 스타트업 대표, 신사업 리더, 그리고 매출 조직에 새로 합류한 신입 사원까지, B2B 비즈니스 현업에 뛰어든 모든 이가 현장에서 즉시 활용할 수 있는 전략과 전술을 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그
추천사

1부 100만 조회수 찍어도 매출 0원?_ 펀더멘털 없는 B2B가 실패하는 이유

Chapter 1. B2B 마케팅과 세일즈의 근간이 되는 펀더멘털
1 실패 사례 하나: 한 분기가 채 지나기 전에 급히 꺼버린 퍼포먼스 마케팅
2 실패 사례 둘: 유튜브 조회수 100만을 찍어도 매출이 늘지 않는 이유
3 썸타기도 전에 결혼식 장소 잡기
4 성공 사례 하나: 팔 생각을 버리고 연 웨비나, 앵콜로 이어지다
5 성공 사례 둘: 프로파일링까지 집착한 웨비나, 600개 이상의 리드를 만들어내다

Chapter 2 마케팅 세일즈 파이프라인
1 B2C와 B2B의 차이
2 B2B 비즈니스 성공의 키: 신뢰 자산
3 매출 목표는 불굴의 의지만으로 달성할 수 없다
4 영업 생산성을 측정할 단 하나의 공식: # × $ × % / L
5 ICP: Shut up and take my money!

2부 블로그도 쓰고 웨비나도 하는데 왜 문의가 안 들어올까?_ 방문자를 영업 기회로 전환하는 진짜 B2B 마케팅

Chapter 3 리드 생성하기Lead generation
1 B2B 비즈니스에 다가온 변화
2 리드 생성을 관통하는 핵심 키워드: 사고 리더십
3 성공 사례: 2주 만에 1,500명의 리드를 획득한 벤치마크 리포트
4 리드 생성을 위한 첫 번째 단계: 블로그 콘텐츠를 통한 트래픽 확보
5 리드 생성을 위한 두 번째 단계: 트래픽을 더 많은 리드로 전환하기

Chapter 4 리드 너처링Lead nurturing
1 리드를 영업 기회로 전환하는 첫 번째 단계: 너처링 여정 설계하기
2 리드를 영업 기회로 전환하는 두 번째 단계: 너처링 여정 자동화하기
3 리드를 영업 기회로 전환하는 세 번째 단계: 리드 스코어링
4 리드 전환 촉진의 주역: SDR
5 마케팅과 세일즈의 시너지: 바통 터치

Chapter 5 콜드콜과 콜드메일
1 콜드콜 프로세스
2 콜드메일 프로세스

3부 분명 관심 있다던 고객, 왜 계약으로 이어지지 않을까?_ 클로징가지 이어지는 B2B 세일즈 프로세스

Chapter 6 B2B 영업의 블랙박스: 미팅 to 클로징
1 B2B 영업은 의사결정의 블랙박스를 해독하는 것
2 B2B 영업의 블랙박스를 해독하는 4가지 원칙

Chapter 7 Be a producer, not an actor(배우가 아닌 프로듀서가 돼라)
1 Pre-production: 미팅 전 준비 ‘선승구전先勝求戰 , 선전구승先戰求勝’
2 Production: 미팅 진행 ‘Action!’
3 Post-production: 미팅 후 팔로업
4 팔로업 이메일 작성법: 읽히고, 기억되고, 공유되는 메일을 써라

에필로그 이제, 여러분만의 플레이북을 만들 때입니다