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리테일은 공간 예술이 아니라 기억의 공학

인스타그램에 올리기 좋은 화려한 인테리어, 막대한 예산을 들인 팝업스토어가 쏟아지는 시대다. 하지만 화제성에 비해 실제 매출이나 재방문으로 이어지는 매장은 손에 꼽는다. 무엇이 이 차이를 만들까?
진열의 기술이 아니라 인식의 설계가 필요한 시대다. 제일기획 리테일 디렉터인 김용일 저자는 ‘글로벌 20년 연속 1위’라는 높은 성과를 올린 브랜드의 리테일 프로젝트를 주도한 베테랑이다.
그는 ‘리테일 마케팅이 다루는 대상은 자리가 아니라 기억’이라고 말한다. 이제 매장은 물건을 쌓아 두는 장소가 아니라 브랜드를 체험하고 해석하고 기억하는 공간이 됐다. 《기억을 팝니다》는 매장을 예쁘게 꾸미는 방법을 알려 주지 않는다. 디자인이 고급스럽고 미감이 좋은 매장은 이미 넘치기 때문이다. 그 포화된 세계에서 고군분투하는 마케터와 자영업자에게 그는 이런 질문을 던진다. ‘어떻게 보일 것인가’를 넘어서 ‘어떻게 기억될 것인가’에 대한 자신만의 답을 만들었느냐고. 이 질문에 답할 수 있을 때 비로소 공간은 단순한 장소를 넘어 브랜드의 일부가 된다고 그는 말한다. 리테일에는 정답이 없다. 오직 상황에 맞는 해답만 있을 뿐이다. 《기억을 팝니다》는 각자의 해답을 찾고자 하는 독자들을 위한 책이다. 15년 동안 소비자의 기억을 설계하고 사랑받는 매장으로 성과를 낸 그의 노하우가 담겨 있다.

추천사
_김현정, 삼성전자 VD사업부 리테일그룹 그룹장
_손용석, 경희대학교 경영대학원 교수
_박상경, 신조 M&D 부사장
_유건우, 한국능률협회컨설팅 AX전략본부 매니저
_박지연, 덴탈리더스 병원컨설팅 대표
_최민, 한국 프랜차이즈 리테일 컨설팅 대표

프롤로그_어떻게 기억될 것인가

1장 사람들이 기억하는 매장의 비밀
기억되는 매장과 잊히는 매장의 차이
기억은 선택이 아니라 반응
뇌가 공간을 기억하는 원리
경험이 기억으로 변하는 시점
첫 방문이 항상 마지막 기준이 되는 이유
좋았다는 감정이 막연한 이유
기억의 우선순위는 감정의 크기
기억을 팔아야 하는 이유

2장 리테일 마케팅이 기억을 만드는 방법
생각이 멈출 때 시작되는 선택
사람이 빈칸을 견디지 못하는 이유
기억에 더 오래 남는 미완성
줄 선 매장을 따라가는 심리
들어온 손님을 붙잡는 장치
반복이 만드는 확신의 회로
선택 피로를 없애는 매장의 조건
기억 설계의 출발점

3장 기억을 고정시키는 감각의 법칙
냄새와 짝이 되는 기억
기억을 각인시키는 색의 언어
공간에 감정을 만드는 조명
공간의 성격을 결정하는 소리
신뢰를 만드는 촉각
체류 시간을 바꾸는 온도와 밀도
감각이 겹칠수록 강해지는 기억
매장은 하나의 기억 장치

4장 기억이 구매로 연결되는 방식
구매보다 먼저 작동하는 기억
익숙한 동선이 만드는 구매의 흐름.
결제를 앞당기는 익숙함의 원리
확실해 보이는 매장의 조건
비교를 멈추게 만드는 매장의 문법
매출을 만드는 체류 시간
재방문을 만드는 설계의 기술
선택 비용을 낮추는 기억

5장 기억이 브랜드가 되는 과정
축적된 기억으로 완성되는 브랜드
재방문은 설계된 결과
반복이 쌓는 신뢰
기억을 전염시키는 추천
가격보다 먼저 떠오르는 기억
미디어보다 강한 매장
사람들이 진짜로 기억하는 것은 장소
기억 자산을 가진 매장의 가치

6장 기억을 설계하는 사람들
매장 설계의 진짜 의미
에이전시가 책임지는 범위
살아남는 마케터의 설계 능력
완성보다 중요한 기억의 남김
숫자로 보이지 않는 기억 자산
기억을 포기한 매장의 실패 패턴
오래가는 매장의 비밀
기억을 설계하는 직업의 가치

에필로그_ 기억이 남은 자리에 매장이 남는다