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미국의 소비는 세계 경제의 방향을 결정한다. 이 책 《뉴요커가 돈을 쓰는 기업에 투자하라》는 뉴욕의 거리와 매장을 중심으로, 지금 미국 소비자들의 지갑이 어디로 향하고 있는지 생생하게 포착한다.
저자는 뉴욕을 대표하는 브랜드들에 따라 소비의 흐름은 어떻게 바뀌고 시장과 문화를 재편하는가를 분석한다. 테슬라와 엔비디아에 편중된 기술주 시선에서 벗어나, 뉴요커들이 실제로 소비하는 룰루레몬, 스탠리, 윌리엄스 소노마, T.J.맥스, 플래닛 피트니스, 파타고니아, 아베크롬비, 호카, 온, 블랭크 스트리트 커피 등 꾸준하게 트렌드를 주도한 소비 브랜드의 현장을 탐구한다. 팬데믹 이후 새롭게 자리 잡은 라이프스타일과 경제 질서 속에서 지속 성장의 동력이 숨겨진 확신의 기업이 어디인지를 보여준다.
책은 총 다섯 개의 흐름으로 구성된다. 먼저 아베크롬비, 코치, 파타고니아는 이미지의 재설계를 통해 어떻게 다시 지갑을 열게 만드는가를 보여주고, 두 번째 장에서는 치즈케이크 팩토리, 바이탈 팜스, 리퀴드 데스 같은 미국 내 신흥 브랜드를 분석해 새로운 경험이 소비를 움직이는 방식을 보여준다. 세 번째로 유통의 혁신을 이끈 코스트코, 트레이더 조, 홈디포 사례를, 네 번째로는 MZ세대를 중심으로 소비 패턴을 바꿔 장기 성장의 신호를 만든 호카, 온, 블랭크 스트리트 커피 등을 다룬다. 마지막 장은 경기 침체 속에서도 무너지지 않는 중산층의 생활 필수 소비의 힘을 입증한 T.J.맥스, 윌리엄스 소노마, 빌드어베어, 플래닛 피트니스 등 ‘현실형 브랜드’의 생존 전략을 조명한다.

프롤로그: 테슬라와 엔비디아만 사랑하는 야수의 민족

1장 이미지가 돈이 된다
- 아베크롬비, 논란 속에서 드레스로 환생하다
- 코치, 엄마 가방에서 GenZ들의 패션템으로
- 룰루레몬, 슈퍼걸을 타깃으로 성장하다
- 아리찌아, 럭셔리 바지로 미국 여성들을 사로잡다
- 어반 아웃피터스, 계란을 한 바구니에 담지 않는다
- 랄프 로렌, 미국 상류층이 사랑하는 아메리칸 클래식
- 파타고니아, 옷을 사지말라고? 우리의 주주는 지구

2장 경험이 소비를 바꾼다
- 텍사스 로드하우스, 오래된 레스토랑에 아직도 줄을 서는 이유
- 치즈케이크 팩토리, 250개 메뉴는 치즈케이크를 위한 미끼일 뿐
- 바이탈 팜스, 비싼 계란을 팔아 대박나다
- 리퀴드 데스, 미국 MZ는 해골 캔생수를 마신다
- 칠리스, "그대로 오세요"를 외치는 레스토랑
- 치폴레, 패스트 캐주얼의 대표 브랜드로 떠오르다
- 스탠리, 100년 기업이 마케팅의 교과서가 되기까지

3장 유통이 곧 트렌드이다
- 코스트코, 생필품 마트에서 왜 골드바를 팔까
- 트레이더조, 한국 김밥이 미국에서 대박난 이유
- 홈디포, 아마존이 팔지 못하는 시장을 노린다
- 로우스, 남성보다 여성 고객을 노린 철물점
- 트랙터 서플라이, 아마존과 홈디포 사이에서 승리하다
- BJ‘s 홀세일, 코스트코의 작은 경쟁자가 성공하다
- 스프라우츠 파머스 마켓, 보완형 유기농 마켓으로 리포지셔닝 하다

4장 세대가 시장을 움직인다
- 호카, 미국에서 미친 듯이 팔리는 못생긴 운동화
- 온, 운동선수가 직접 만든 진짜 운동화
- 뉴발란스, 원조 아빠 신발이 잇템으로
- 스케쳐스, 피클볼 붐 속에서 기회를 잡다
- 블랭크 스트리트 커피, 감성보다는 효율성으로 제2의 스타벅스가 되다
- 더치 브로스와 스쿠터스 커피, 커피가 사라지는 미국의 카페 전쟁
- 팀 홀튼, 캐나다의 국민커피의 미국시장 전략기

5장 현실이 브랜드를 만든다
- 메이시스, 미국 중산층이 사랑하는 백화점의 몰락
- 티제이엑스, 보물찾기 전략으로 성공하다
- LVMH, 가방 대신 향수를 사는 중산층
- 윌리엄스 소노마, 비싼 가방은 살 수 없어도 비싼 그릇은 산다
- 빌드어베어, 어른에게 곰인형을 팔아서 대박난 기업
- 플래닛 피트니스, 월 2만 원인 미국 1등 헬스장
- 스피릿 할로윈, 할로윈 때만 여는 팝업으로 승리하다

에필로그: 뉴요커의 지갑에서 배운 것들