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‘빙그레’ 왕국의 왕자 ‘빙그레우스’부터 조미료 미원을 재해석한 조연 미원 시리즈까지 경쾌한 전위성과 브랜드 세계관, 헤리티지의 극대화 등으로 대한민국 광고계를 사로잡고 있는 스튜디오좋. 이 책은 기존의 상식을 가뿐히 넘으며 낯설지만 납득되는 결과물을 내놓는 스튜디오좋 송재원 대표의 ‘크리에이티브 방법론’을 담고 있다. 그는 크리에이티브란 하늘에서 뚝 떨어지는 영감이나 타고나는 재능으로 완성되는 것이 아니라, 훈련 가능한 기술이라고 강조하며, 분석과 구조를 통해 크리에이티브를 설계하는 법을 알려준다. 이 책에서 그는 ‘파격’, ‘크리에이티브’, ‘렐러번스’라는 세 가지 키워드를 중심으로, 이 요소들이 서로 어떻게 맞물리고 상호 보완되며 완성도 높은 결과물로 이어지는지를 그동안 쌓아온 탄탄한 방법론과 풍부한 사례와 함께 설명한다.
이 책은 광고, 마케팅, 브랜딩, 영상, 디자인은 물론, 크리에이티브가 필요한 모든 현장에 있는 사람들을 위한 지침서이다. 크리에이티브 업계에 입문하려는 대학생이나 주니어 실무자에게 특히 유용하며, 크리에이티브와 상관없어 보이는 직무에도 적용할 수 있는 실전적인 통찰과 도구를 제공한다. 단순한 ‘감’이 아닌 ‘설계’로 만들어지는 납득되는 몰상식한 아이디어의 실천은 누구나 훈련되고 실현할 수 있다. 이 책은 그 실마리를 쥐고자 하는 이들에게 가장 실질적인 출발점이 되어줄 것이다.

추천의 글
들어가며

Chapter 1 파격
강력한 한 방
부서진 기준 | 리셋 버튼 | 돌연변이 | 경계선 찾기 | 특이점 만들기 | 뇌는 파격에 저항할 수 없다

경계선 넘기
격식의 힘 | 격식은 기본기 | 창작자가 격식을 습득 | 제각각의 경계선 | 못 부수는 격식 | 경계선의 두께: 파격의 난이도 | 대중의 경계선 | 평단과 대중 | 중복경계선 넘기 | 장인정신과 차력쇼의 경계선 | 격식으로의 매몰: 매너리즘

벽 부수기
특이점이 파격이 되는 과정 | 파격의 타이밍과 위치 선정 | 파격의 비율: 세 가지 전략 | 잔잔한 파격 | 무지성 파격: 초심자의 행운 | 뜻밖의 파격: 수준 미달 | 파격의 대환장 파티 | 파격의 피로감 | 파격과 격식의 순환

부수고 난 후
파격의 의도 | 파격의 납득 | 파격의 후폭풍 | 경외심 | 파격의 성공: 세 가지 조건 | 야수의 심장으로

NEXT LEVEL
파격 설계를 위한 종합 점검 프레임 워크

Chapter 2 크리에이티브
창의성 ≠ 창조
새로운 것 | 신박한 것

크리에이티브의 기본 공식
1. A → A’로 다르게 활용한다: 비틀기(Twist) | 2. A+ B를 섞는다: 섞기(Mix) | 3. B +A를 C +A로 바꾸기: 변주(Variation) | 4. A를 뒤집어 -A로 만들기: 역발상(Reverse) | 5. A+ B에서 ‘B’를 덜어내기: 빼기(Subtract) | 6. B(A)B → C(A)C: 재맥락화(Reframe)

크리에이티브의 여섯 가지 조건

첫 번째 조건 : 선택지가 두 개 이상
영감을 받았다 | 직군별 선택지 늘리기 | 트레이닝 1. 초심자를 위한 기본 선택지 늘리기 | 트레이닝 2. 레퍼런스 인수분해법 | 노하우: 잘 먹히는 선택지 | 우리는 왜 크리에이티브한가?

두 번째 조건 : 남다른 선택
소비자에게 비전형적 선택지란? | 트레이닝 1. 전형적인 선택지 학습하기 | 창작자의 촉 | 촉을 날카롭게 업데이트 | 트레이닝 2. 다른 분야 기웃거리기 | TT자형 인재 | 비전형적 용기 | 트레이닝 3. 비전형적 선택지의 검증, 피드백 | 대중의 피드백 | 피드백 회피 증상 | 트레이닝 4. 잉여 시간 만들기

세 번째 조건 : 더 우월한 성과
답이 없을 때의 솔루션 | 답이 있을 때의 솔루션 | 두 종류의 예상 성과 | 트레이닝 1. 정량 성과로 제안하기 | 트레이닝 2. 비용 절감으로 제안하기 | 트레이닝 3. 정성 성과(의도)로 제안하기 | 쨔잔- 판타지를 버리자

네 번째 조건 : 실현 가능성
실현 가능하게 크리에이티브 구성하기 | 숙련도 고려하기 | 협력자의 능력과 조건 고려하기 | 오히려 좋은 선택지 소거법 | 트레이닝 1. 리소스를 중요한 곳에 집중하기 | 트레이닝 2. 제약 조건을 역이용하기 | 트레이닝 3. 마감을 도구로 활용하기 | 실현 가능성 결론

다섯 번째 조건 : 사회적 인정
최초라는 인정 | 표절, 오마주, 패러디 | 창의성은 책임을 동반한다 | 사회적 인정 또한 변화한다 | 타깃 집단에게 ‘인정’받기 | 고유한 단어가 된 크리에이티브 | 창조가 된 크리에이티브

여섯 번째 조건 : 지속 가능성
지속 가능한 크리에이티브의 구성 요소 | 지속 가능성의 구조 분석 | 지속 가능한 비전형적 선택지 | 지속 가능성의 양면성 | 트레이닝 1. ‘차별화+지속 가능성’ 동시에 확보하기 | 트레이닝 2. 투입 리소스 줄이기 | 트레이닝 3. 변주 요소를 끊임없이 공급하기 | 트레이닝 4. 시작부터 콜라보 염두에 두기 | 트레이닝 5. 지속적으로 소비자에게 연락하기 | 지속 가능성 체크 리스트

NEXT LEVEL

Chapter 3 렐러번스
렐러번스 = 연결
연결 고리 | 유머의 연결고리 | 감정이입의 연결고리 | 신뢰의 연결고리 | 돈 버는 연결 고리 | 제각각의 연결고리 | 오해와 날조의 연결고리 | 밈의 연결고리 | 렐러번스를 설계하는 크리에이티브

연결의 설계
렐러번스 설계의 목적 | 동시연결 설계: 교집합 | 구글 두들의 연결 설계 | 최소 렐러번스 설계 | 렐러번스로 만드는 특이점 | 첫인상 설계하기 | 최초상기도: 1번 연결고리 | 머릿속 연결 전쟁 | 욕망이라는 연결고리의 재구성

내부 연결 : 완성도와 정체성
내부의 렐러번스 = 완성도 | 구조의 완결성 설계 | 완성도가 만드는 격식 | 명분과 표현 연결하기 | 내부 렐러번스의 크리에이티브 | 빙그레우스와 빙그레의 렐러번스 | ‘불 좀 꺼줄래?’의 렐러번스 | 독보적 렐러번스 | 신뢰의 렐러번스: 꾸준히 연결하기 | 다중 렐러번스의 난이도와 희소성 | 내부가 정리되어야 외부와 연결될 수 있다

외부 연결: 유혹과 확장
물꼬를 트는 렐러번스 | 출입구가 두 개인 렐러번스 | 유명세의 렐러번스 | 광고모델의 렐러번스 | 콜라보레이션의 렐러번스 | 거대 연결고리 | 렐러번스와 브랜드 확장 | 중간고리 만들기: 기네스북 & 미슐랭 가이드 | 연결고리 분산하기 | 렐러번스 갈아 끼우기 | 렐러번스 재활성화: 헤리티지 | 썩은 렐러번스: 족쇄 | 의도 없는 렐러번스 통제하기 | 낙인을 브랜드로 바꾼다

렐러번스 트레이닝
렐러번스 자체평가법: 흑백요리사 참가자 되기 | 타깃 페르소나 세팅 방법론 | 렐러번스 바꿔 걸기 | 자소서의 렐러번스 | 신인의 렐러번스 | 렐러번스-브레인스토밍 | 렐러번스 체크 리스트 | 인간이 아닌 것들과의 연결고리 | 기획서와 시안의 역할: 렐러번스 관점에서 쉽게 이해하기 | 렐러번스 결론

Chapter 4 격식
새로운 격식의 주인
유지력의 싸움 | 격식의 약점 | 자기복제의 늪 | 카피캣을 막는 해자 | 촉의 업데이트 | 지속 가능하기 위한 자기파괴 | 격식의 대들보, 브랜드 철학 | 격식의 연결고리 관리하기 | 영향력

마치며
영감을 주신 분들