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맛없는 음료의 대명사 레드불은 어떻게 세계적인 히트작이 되었을까?
원가가 몇백 원인 스타벅스 커피를 왜 6,000원씩 내고 마실까?
정어리는 인기 없지만 ‘사르딘’은 왜 없어서 못 팔까?

소비시장의 근본적인 원동력인 ‘인간 행동의 비합리성’에서 성공의 비밀을 찾아내는 행동경제 마케팅 전략서. 세계적인 광고·홍보 전문가 로리 서덜랜드가 비즈니스 세계를 움직이는 소비자 심리의 특성을 낱낱이 해부하고, 같은 걸 팔아도 더 많은 매출을 내는 ‘마케팅 연금술’ 전략을 공개한다.
대니얼 카너먼과 리처드 탈러의 행동경제학 이론, 비즈니스 현장에서 가져온 최신 성공·실패 사례, 인간 행동의 원리에 대한 연구 자료, 30년 동안 광고·홍보 현장에서 쌓은 저자의 노하우를 유쾌한 스토리텔링으로 녹여냈다. 누구보다 월등한 성과를 내고 싶은 사람이라면 놓치지 말아야 할 ‘사소하지만 결정적인’ 마케팅 지침이 담겼다.

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코카콜라에 도전장을 내밀다｜마법을 위한 변명｜인간이라는 암호를 해독하라｜심리학을 소개합니다｜식기세척기에 넣어도 되는 물건, 이성이 통하지 않는 문제｜범죄, 픽션, 탈이성주의: 왜 현실은 생각만큼 논리적이지 않은가｜위험한 사람들: 기술관료 엘리트｜터무니없는 것과 이해되지 않는 것｜좋은 생각과 정반대인 것도 좋은 생각일 수 있다｜맥락이 처음이자 끝이다｜4S｜GPS를 무시해야 하는 이유

1부 이성의 사용과 남용: 우리는 생각만큼 합리적이지 않다
1 진정으로 원하는 것｜2 망가진 쌍안경｜3 실제로 효과가 있다는 건 알지만 이론상으로도 효과가 있을까: 존 해리슨, 제멜바이스, 전자담배에 관하여｜4 심리학적 문샷｜5 진짜 이유를 찾아서: 무의식적 동기를 밝혀라｜6 양치를 하는 진짜 이유｜7 이유는 잘못되었지만 옳은 행동｜8 질문 방식이 대답을 바꾼다｜9 관점의 변화는 IQ 80만큼의 가치가 있다｜10 수학을 조심하라: 합리적으로 보이고 싶은 욕구 때문에 바보 같은 행동을 하는 이유｜11 채용과 나쁜 수학｜12 평균을 믿지 마라｜13 잘못 측정하면 잘못 관리된다｜14 편견에 관한 편견｜15 우리는 생각만큼 합리적 선택을 하지 않는다｜16 같은 사실도 맥락에 따라 달라진다｜17 과학 분야에서조차 과학적 성공은 드물다｜18 산을 내려올 때 보이는 것: 실험이 성공하면 이유를 만들어 붙인다｜19 이성의 남용｜20 자동문이 도어맨을 대체하지는 않는다: 효율성이 늘 도움이 되지 않는 이유

2부 어느 연금술사 이야기: 감자 대왕과 정어리의 마법
1 논리를 버렸을 때 얻는 큰 장점: 마법을 부릴 수 있다｜2 납으로 금 만들기: 가치란 그것을 따지는 사람의 머리와 마음속에 있다｜3 강철과 감자를 금으로 만들기: 프로이센의 교훈｜4 언어는 현대판 연금술｜5 약간의 수작질과 무의식 해킹｜6 콜롬비아 사람들의 상상력｜7 디자인의 연금술｜8 심리학적 디자인: 왜 때로는 적은 것이 더 많은 것인가

3부 신호 보내기: 가치 있다는 신호를 보내라
1 앨버트 공과 블랙캡｜2 게임이론｜3 지속가능성의 신호: 신뢰의 또다른 이름｜4 왜 값비싼 신호가 더 좋은 것일까｜5 효율, 논리, 의미: 2개만 골라봐｜6 값비싼 신호로서의 창의성｜7 광고가 늘 광고처럼 생긴 것은 아니다: 길가에 놓인 의자들｜8 벌들도 하잖아요｜9 값비싼 신호와 성선택｜10 필요한 낭비｜11 정체성의 중요성｜12 호버보드와 초콜릿: 구별이 왜 중요한가

4부 무의식 해킹: 플라시보 효과를 활용하라
1 플라시보 효과｜2 아스피린이 비싸야 안심이 되는 이유｜3 통제할 수 없는 것을 해킹하려면｜4 의식은 자신이 백악관 집무실인 줄 알지만 실제는 홍보실이다｜5 플라시보와 면역 반응｜6 행동 뒤에 숨은 목적｜7 셀프 플라시보｜8 효과적인 플라시보의 요건｜9 레드불 플라시보｜10 말이 안 되어야 하는 이유

5부 최소만족: 실망하지 않을 지점을 찾아라
1 대충 맞는 게 정확히 틀린 것보다 낫다｜2 최소만족｜3 만족을 주는 브랜드｜4 경험은 바보가 아니다｜5 스포츠에서 배우는 교훈｜6 JFK vs 뉴어크: 최선이 최악이 될 때

6부 정신물리학: 세상은 보는 사람에 따라 달라진다
1 객관성은 과대평가되어 있을까｜2 애완 원숭이용 TV 사기｜3 번역 과정에서 사라지고 생기는 것: 현실과 지각은 서로 다른 언어다｜4 모쿠사츠｜5 하늘 아래 새로운 것은 없다｜6 객관적인 것이 도움을 줄 때와 그렇지 않을 때｜7 글자가 비스킷 맛을 바꾼다｜8 지도는 땅이 아니지만 포장은 상품이다｜9 초점 착각｜10 편향, 착각, 생존｜11 50파운드에 새 차를 사는 방법｜12 세상을 구할 정신물리학｜13 이케아 효과: 너무 쉽게 만들어도 안 되는 이유｜14 옳은 일을 시키려면 가끔 틀린 이유도 대야 한다

7부 연금술사 되기: 마법 같은 성과를 내는 마케팅 비법
1 나쁜 소식과 좋은 소식｜2 연금술 수업 제1강: 재료만 주면 사람들은 안심한다｜3 신 포도, 단 레몬: 후회를 최소화하는 방법｜4 연금술 수업 제2강: 작은 물에서 통하는 것은 큰물에서도 통한다｜5 연금술 수업 제3강: 똑같은 것도 달리 표현하라｜6 연금술 수업 제4강: 별것 아닌 선택권을 줘라｜7 연금술 수업 제5강: 예측 불가능한 길을 가라｜8 연금술 수업 제6강: 사소한 차이가 결과를 바꾼다｜9 연금술 수업 제7강: 사소한 것들을 위한 변명｜10 결론: 논리를 좀 덜어내라｜11 이성으로만 문제를 해결하려 드는 것은 골프장에서 골프채 하나만 사용하는 것과 같다｜12 진짜 이유를 찾아라: 무의식적 동기를 이야기하라｜13 숫자의 지배에 저항하라｜14 비누에 향을 첨가하는 것을 잊지 마라｜15 다시 갈라파고스로

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저자 : 로리 서덜랜드

광고계의 전설 데이비드 오길비가 설립한 오길비앤매더(Ogilvy&Mather)의 크리에이티브 디렉터이자 부회장. 케임브리지대학교 졸업 후 1988년 카피라이터 인턴으로 입사해 15년 만에 부회장에 올랐다. 입사 초기에는 ‘오길비앤매더 최악의 인턴’으로 불렸지만 곧 탁월한 실무 감각과 소통 능력으로 오길비앤매더에서도 가장 창의적이고 도전적인 부서를 이끌며 독보적 성과를 냈다. 삼성, 폭스바겐, 피자헛, 알리안츠그룹, 도브, 넷플릭스, KFC, 이케아, 코카콜라, 네슬레, 레고 등 유수 기업의 브랜드 광고를 디렉팅했다. 1,000만 뷰를 기록한 TED Talk ‘광고쟁이의 인생 교훈’ ‘인식이 모든 것이다’ 등으로 전 세계 사람들에게 영감을 전했다. 영국광고인협회장, 칸국제광고제 심사위원단장을 지냈고, 현재는 각종 강연과 〈스펙테이터〉〈와이어드〉 등 잡지 칼럼을 통해 전 세계 5,000여 브랜드를 성장시킨 ‘오길비 방식’을 전파하고 있다.

역자 : 이지연

서울대학교 철학과 졸업 후 삼성전자 기획팀, 마케팅팀에서 일했다. 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 《아웃퍼포머, 최고의 성과를 내는 1%의 비밀》《인간 본성의 법칙》《룬샷》《아이디어 불패의 법칙》《위험한 과학책》《제로 투 원》《기하급수 시대가 온다》《만들어진 진실》《빈곤을 착취하다》《시작의 기술》《평온》《다크 사이드》 외 다수가 있다.