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포켓몬빵을 탄생시킨 브랜더 조준형의 ‘브랜딩적 생각’

《브랜딩적 생각》은 2022년 편의점 앞 ‘오픈런’을 일으킨 포켓몬빵 열풍의 주역, 브랜더 조준형의 책이다. 저자는 싸이월드, 홈플러스, 탐스(TOMS), 죠스떡볶이, 삼립호빵 등 굵직한 브랜드를 이끌고 지금은 통합 모빌리티 플랫폼 쏘카에서 최고마케팅책임자(CMO)를 맡고 있는 브랜딩 전문가다.

브랜더 조준형은 IT, 온라인 커머스, 외식, 식품 등 다양한 분야에서 쌓아온 브랜딩 원칙, 현장의 생생한 경험담을 이 책에 담았다. 저자는 아이디어를 상품화는 과정에 필수적인 사고방식을 ‘브랜딩적 생각’이라는 이름으로 소개한다. 번뜩이는 브랜딩 인사이트와 함께 유명 브랜드의 흥미진진한 뒷이야기를 전할 책.

펴는 말: 브랜딩에 대한 고민

1장 그래서 나는 브랜딩을 한다

‘브랜더’ 조준형입니다: 브랜딩적 생각의 시작
_도서관에서 만난 노란색 책
_네이밍라이터
더 사이좋은 사람들: 싸이월드
손에 잡히는 브랜드 경험을 다 주고 싶어서: 홈플러스
One for One®: 탐스
책상에서 즐기는 한 잔의 따끈함: 죠스 어묵티
플랫폼이 되는 하나의 빵: 삼립호빵, 식빵언니, 포켓몬빵
모든 이가 자유롭고 행복하게 이동하도록: 쏘카
이제 브랜딩 이야기를 해볼까요?
달라야 산다: 구별과 차별화
갖고 싶은 것을 산다, 필요한 것이 아니라
브랜드 다음은 브랜딩
브랜드 아이덴티티는 고유한 가치 체계에서
브랜드를 띄우는 것

2장 브랜딩적 생각

브랜딩적 생각
브랜딩과 사람의 관계
브랜딩적 생각 1: 브랜딩은 감정과 기분의 영역을 다루는 것
_비즈니스를 건축물로 본다면
_‘좋은 것’을 사는 게 아니라 좋다고 ‘알려진’ 것을 산다
_브랜딩의 시작은 상품으로부터
_Audiences Want More than Logic: 논리 이상의 것을 원해요
브랜딩적 생각 2: 핵심 연상 이미지의 구축
_세 가지 베네핏
_One Brand One Message: 하나의 브랜드에는 하나의 메시지만
_한 단어를 소유한다는 것
_차별화: 다른 것이 아름답다
_좋은 의도, 따뜻한 아이덴티티만으로는 충분하지 않다
브랜딩적 생각 3: 널리 알리기
_친구를 만드는 과정을 생각한다
_브랜드는 생물이다: 움직이고, 자라고, 주변과 인터랙션한다
_내가 만든 브랜드라고 내 것이 아니다
_심플도 아니고 폼 나는 것도 아닌 ‘이해’
브랜딩적 생각 4: 자꾸만 생각나게 하기
_선호도를 높이기 위한 활동의 1차 목적은 ‘신뢰’
_선호도를 높이기 위한 활동의 2차 목적은 ‘매력’
_브랜드의 저널리즘
브랜딩적 생각 5: 오랜 친구 되기
_결국은 팬덤
_브랜드를 문신으로 새기는 사람들

3장 브랜딩적 생각으로 해왔던 일

아이덴티티에서 이슈로
BI를 변경하면 어떻게든 욕을 먹는다
죠스 어묵티의 탄생(차별화와 연상 이미지)
삼립호빵: 50년, 100년 지켜주고 싶은 No.1 브랜드
더 나은 세상을 위한 브랜딩 무브먼트
국민 영웅 ‘식빵언니’를 진짜 식빵으로
_우리가 만들려는 게 뭐지?
_네이밍, 슬로건, 디자인
_콘텐츠 & 커뮤니케이션
_프로모션과 론칭
_배운 것들
플랫폼과 팬덤의 위력
_생각보다 꼼꼼했던 기획
_이벤트와 프로모션: 띠부씰 자랑 대회
_하나의 상품도 플랫폼이 될 수 있다

4장 일 잘하는 사람이 되고 싶다면
_나의 일, 너의 일, 하늘의 일
_브랜딩 컬래버레이션
_디테일의 쓸모
_큰 것이 작은 것을 잡아먹는 것이 아니라 빠른 것이 느린 것을 잡아먹는다
_최고의 복지 1: 좋은 동료
_최고의 복지 2: 좋은 브랜드
_‘소비자’라는 이들의 아이러니
_일 잘하는 사람에게는 보이는 것

덮는 말